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從港商“北伐”看中國玩具市場出路
 

內地玩具市場能否成為香港玩具業的一條新出路?未來內地玩具市場銷量會以雙位數增長嗎?

  近年來,由於金融危機的影響,許多港商較之前更關注內地市場,但大多還是在觀望階段。本文將就國內市場情況進行一些深度分析,希望可為港商拓展內地玩具市場帶來一些有益的啟示。

  玩耍是孩子的工作,而玩具就是他們的工具

  一、內地玩具市場:規模偏小潛力大

  中國20年多年玩具商業化市場發展,同歐美一百多年的發展相比,市場成熟度和規模的差距是很大的。

  美國玩具反鬥城從2006年開始在中國拓展市場,目前在內地市場開出了28家玩具連鎖專門店,2011年預計銷售額不超過3億元人民幣,這在其全球營業收入139.09億美元的規模中,隻占有很小比例。這其中最關鍵的原因是:中國玩具市場規模小。但是,中國人口眾多,經濟穩步發展,玩具市場潛力巨大。

  從上世紀九十年代開始,香港很多有品牌、有實力的玩具企業已經開始拓展內地市場,並以其新穎和高品質的產品特性,為內地玩具市場帶來了一股清新的空氣。

  目前,雖然港商玩具品牌在內地仍然占有一席之地,但總體比例不大。

  也有一些港商在進入內地市場一段時間後,由於業績不佳而退出的。以華興玩具為例。其1996年開始拓展內地市場,產品以嬰幼玩具為主,當時的銷售情況很好,基本上在北京商場銷售排名前3位。到了2000年,由於內地市場環境的變化,尤其是商場銷售環境的變化,華興玩具開始退市,2001年基本上退出了國內玩具商業渠道。2009年“合俊關停事件”一周年時,成立於1979年的華興玩具也倒閉了。

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  二、壯大市場的有效手段:倡導玩具教育文化

  近日,國家教育部出台了學前教育的新“國標”,進一步從政策層麵遏止了學前教育“小學化”傾向,這對於中國玩具行業的意義是巨大的。因為,隻有當孩子家長承認孩子們的遊戲時,中國玩具市場的大門才會真正被打開。

  中國的孩子家長在購買玩具時,首先考慮的是:玩具對孩子有什麽益處?因此,那些益智的、學習的、教育特色比較明顯的玩具會受到市場的歡迎。1996年四驅車玩具市場火爆,其中動手拚裝的益智特性被家長認可是很重要的原因。前幾年,巧虎品牌來到中國,在市場中刮起了玩具教育的旋風;洪恩教育近來也推出全新“角龍·洪恩學前教育整體解決方案”,以藝術化的故事、歌曲、遊戲、學習型玩教具為載體,成為玩具市場中值得關注的亮點。

  玩耍是孩子的工作,而玩具就是他們的工具——這是兒童發展專家們近一個世紀裏反複闡明的真理。但可悲的是,中國的消費者並沒有普遍認同這個真理。其實,所有玩具對孩子來說都有益智教育功能,隻不過基於品牌差異化和消費者認知方麵的考慮,玩具企業更應該放大玩具的遊戲益智教育特性,引導消費者認可品牌和產品。這是中國玩具市場營銷的有效手段。

  美國如今形成了巨大的玩具消費市場,也不是天生就有的,而是在社會認可孩子應該在遊戲中成長的育兒觀,以及玩具企業不斷引導和推動玩具遊戲文化中逐步形成的。港商目前基本上都是在做中間商市場,沒有做消費者市場,因此,在中國市場中,中間商還很小,很不強大的情況下,做國內市場就會感到無從下手。從消費者市場角度看,企業不去研究市場需求,不運用玩具文化營銷手段去推動消費,中國玩具市場就很難發展壯大。

  三、價格策略:占領市場的利器

  在玩具反鬥城占據美國玩具市場統治地位前,美國百貨商店和玩具店所銷售的玩具零售價都是成本乘以4,玩具反鬥城不落窠臼,創出倉儲式折扣店的模式,憑低價贏得市場。

  如果把玩具看做僅僅是給孩子玩玩而已的快速消費品的話,那麽,中國市場中的玩具相對來說是比較貴的。美國普通月收入3000美元的消費者,購買一個10美元的玩具,應該跟AG亚游集团買瓶水一樣,不用考慮要不要買,但對中國月收入3000元人民幣的消費者來說,買個近70元的玩具,他一定會考慮要不要買。

  以我對國內玩具市場的了解,我看好澄海的玩具企業今後在市場中的成長性。為什麽?因為他們有價格的利器。從近十幾年內地市場看,澄海玩具市場份額在不斷擴大,澄海企業對市場的敏感度比較強,他們有普遍的想法:如果玩具不便宜,怎麽能有銷量?

  這些年,澄海玩具企業的製造水平和產品品質,已經被越來越多的外商所認可,這一方麵是澄海玩具企業具有開放合作的心態。去澄海,你幾乎可以走進任何一家玩具企業談生意,也可以走進大型的玩具貿易公司看到幾乎所有澄海製造的玩具。另一方麵,澄海玩具企業隨著企業發展壯大,建立品牌和提升玩具工藝品質的意識也在不斷增強。由此,這兒誕生了中國玩具行業第一個、也是最多的玩具上市公司。曾經聽到一位港商老總發出這樣的感慨:這些年AG亚游集团沒有進步,澄海玩具企業已經在超越AG亚游集团。

  AG亚游集团站在消費者的角度來看,中國消費者需要的是廉價的玩具,澄海玩具正是適應了國內消費者的需要,因而在市場上占有主動權。港產玩具曾經在國內市場風光一時,但後勁不足。港產玩具要進軍內地市場,澄海玩具的價格策略可以借鑒。

  四、互聯網,為玩企高速成長帶來機會

  在當今中國,互聯網作為新媒體的巨大影響力也已凸顯。人們上網了解事物、獲得知識、認知商品,已經成為普遍行為。在傳統渠道,AG亚游集团很難將玩具的文化內涵與消費者做最充分的溝通。而在互聯網上,消費者想購買玩具,就會主動去了解玩具的所有信息,互聯網改變了AG亚游集团與消費者的溝通方式。互聯網對於中國玩具市場的作用,類似於美國50年代電視的普及。當時老牌的玩具大公司對電視媒體的作用尚未重視,這讓當時還是小公司的美泰、孩之寶,成為了利用電視媒體成就企業高速成長的先行者。

  有一次,我在網上搜索玩具視頻時,發現一個關於玩具小火車的視頻,在不到半年的時間被點擊觀看了十幾萬次。我來到這個賣玩具的淘寶網店,看到是個皇冠級的玩具專賣店。AG亚游集团知道,能夠達到皇冠級的淘寶店,每個月的銷售額應該不低於50萬元,通過進一步查看網站的銷售信息,很多玩具單品每個月可以銷售1000多個,我估計這家店的全年銷售額在1000萬元左右。這是一家在玩具行業不被人知道的玩具銷售商,他們沒有外銷渠道,也沒有商場、超市、批發的渠道,他們隻是在網上賣玩具。但他們一旦擁有了強大的網絡市場後,他們一定會向2個方向延伸,一是自己開發產品,好的市場銷售業績讓他們敢於投入資金進行產品開發;二是向傳統渠道銷售玩具,而且他們不會顧慮線上、線下價格協調的問題。

  據奧光公司透露的信息,智立方品牌2011年在網上的銷售超過了4000萬元,這是什麽概念?是反鬥城旗艦店(正大店)銷售額的2倍!因此,網絡渠道玩具銷售額超過傳統渠道隻是時間問題。

  對網上玩具市場高成長性的判斷,還有個關鍵的因素,那就是玩具的價格。反鬥城之所以能夠成為玩具銷售巨無霸的企業,就是靠低價取得強大的競爭優勢。很可惜他們在中國市場被本土化了,價格優勢蕩然無存。網上銷售玩具已經打破了傳統渠道成本乘以4的遊戲規則,必然顯現出高成長性。

 
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